MANAJEMEN PEMASARAN BAB 7 MENGANALISIS PASAR BISNIS

BAB 7 MENGANALISIS PASAR BISNIS

Pembelian Organisasional

Definisi : proses pengambilan keputusan dimana melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah mereka perlu membeli produk/jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi serta memilih merek dan pemasok

Pasar Bisnis

Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk/jasa lain yang kemudian dijual/disewakan/dipasok ke organisasi lain

·         Karakteristik pasar bisnis :

Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jauh lebih sedikit tetapi jauh lebih besar dibandingkan pemasar konsumen, terutama dalam industri seperti mesin pesawat terbang dan senjata pertahanan.

·         Hubungan pemasok-pelanggan yang erat :

Karena basis pelanggan yang lebih kecil serta pengaruh dan kekuatan pelanggan yang lebih besar, pemasok sering diharapkan bisa menyesuaikan penawaran merek dengan kebutuhan pelanggan bisnis secara individu

·         Pembelian profesional

Pembeli profesional menghabiskan karier untuk mempelajari bagaimana cara membeli yang lebih baik.

·         Pengaruh pembelian berganda

Umumnya keputusan pembelian bisnis dipengaruhi lebih banyak orang.

·         Panggilan penjual berganda

Satu studi yang dilakukan McGraw-Hill menemukan bahwa diperlukan 4 sd 4.5 panggilan untukmenutup rata-rata penjualan industri.

·         Permintaan turunan

Permintaan untuk barang bisnis pada dasarnya diturunkan dari permintaan barang konsumen. Untuk alasan ini, pemasar bisnis harus mengamati secara teliti pola pembelian konsumen akhir.

·         Permintaan inelastis

Total Permintaan untuk bebragai barang dan jasa bisnis bersifat inelasatis-artinya, tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga.

·         Permintaan berfluktuasi

Permintaan barang & jasa bisnis cenderung tidak stabil dibandingkan dengan permintaan barang & jasa konsumen.

·         Pembeli terkonsentrasi secara geografis

Konsentrasi produsen secara geografis membantu mengurangi biaya penjualan. Pada saat yang sama, pemasar bisnis harus mengamati perubahan regional dalam industri terntentu.

·         Pembelian langsung

Pembeli bisnis sering membeli langsung dari produsen dan tidak melalu perantara, terutama barang-barang rumit secara teknis atau mahal seperti komputer mainframe atau pesawat terbang.

Situasi Pembelian

·         Pembelian kembali secara langsung : departemen pembelian langsung melakukan pembelian ulang dari pemasok yang disetujui

·         Pembelian kembali modifikasi : departemen pembelian melakukan modifikasi spesifikasi

·         Tugas baru : pembeli membeli jasa/produk untuk pertama kali

·         Pembelian sistem : pembelian solusi total suatu masalah dari satu penjual.

Pusat Pembelian

Ø  Pusat pembelian : unit pengambil keputusan dari organisasi pembelian

Ø  Meliputi semua anggota organisasi :

·         Pencetus (initiator) : Pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meninta membeli sesuatu.

·         Pengguna (user) : Mereka yang akan menggunakan produk atau jasa

·         Pihak yang mempengaruhi (influencer) : Orang yang mempengaruhi keputusan pembelian, sering dengan membantu mendefinisikan spesifikasi dan menyediakan informasi untuk mengevaluasi alternatif-alternatif.

·         Pengambil keputusan (decider) : Orang yang memutuskan persyaratan produk atau pemasok

·         Pemberi persetujuan (approver) : Orang yang mengotorisasikan tindakan yang direncanakan oleh pengambil keputusan tau pembeli.

·         Pembeli (buyer) : Orang yang mempunyai otoritas resmi untuk memilih pemasok dan mengatur syarat pembelian

·         Penjaga gerbang (gate keeper) : Orang yang mempunyai kekuatan untuk mencegah penjual atau informasi agar tidak menjangkau anggota pusat pembelian.

Ø  Pengambil keputusan adalah individu, bukan organisasi (Webster)

Ø  Penjual kecil berkonsentrasi menjangkau influencer kunci, sementara penjual besar melakukan penjualan multilevel yang mendalam

Proses Pembelian (Procurement)

·         Usaha pembeli bisnis mendapatkan paket manfaat tertinggi dengan membandingkan dan menerjemahkan semua biaya dan manfaat keistilah moneter

·         Tugas pemasar : menghantar nilai pelanggan yang unggul kepada pembeli sasaran

·         Departemen Pembelian : misi saat ini adalah mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit dan lebih baik

Tahap Proses Pembelian

1.      Pengenalan masalah

2.      Deskripsi kebutuhan umum dan spesifikasi produk

3.      Pencarian pemasok

·         Situs katalog

·         Pasar vertikal

·         Situs lelang “pure play”

·         Pasar spot (atau bursa)

·         Bursa Pribadi

·         Pasar barter

·         Aliansi pembelian

E-Procurement

Perusahaan dapat menggunakan e-procurement dengan cara :

o   Membangun link-link ekstranet langsung ke pemasok utama

o   Membentuk aliansi bisnis

o   Mendirikan sistus pembelian perusahaan

4.      Mencari Petunjuk

5.      Pengumpulan Prosal

6.      Pemilihan Pemasok (vendor)

7.      Mengatasi Tekanan Harga

8.      Spesifikasi Pesanan – Rutin

9.      Tinjauan Kinerja

Hubungan dalam Bisnis-ke-Bisnis

·         Dibedakan oleh alternatif, pentingnya dan kompleksitas pasokan, dinamisme pasar

·         Hubungan pembeli-pemasok digolongkan menjadi :

o   Pembelian dan penjualan dasar

o   Pembelian per elemen

o   Transaksi kontraktual

o   Pasokan pelanggan

o   Sistem kerjasama

o   Kolaboratif

o   Adaptif di kedua pihak

o   Pelanggan adalah raja

Menciptakan kepercayaan adalah salah satu syarat hubungan jangka panjang yang sehat

Risiko dan Oportunisme

·         Koordinasi vertikal : memperkuat ikatan pelanggan-penjual, sekaligus meningkatkan risiko terhadap investasi khusus

·         Investasi khusus : pengeluaran yang dirancang khusus untuk perusahaan tertentu dan mitra rantai nilai

·         Risiko : adanya sunk investment

·         Oportunisme : Penghindaran/perbuatan curang dengan tidak menghantar nilai yang diharapkan

Pasar Lembaga dan Pemerintah

·         Pasar institusional : lembaga yang harus menyediakan barang dan jasa kepada orang yang mereka urus

·         Anggaran yang rendah dan pelanggan yang captive

·         Cenderung diharuskan banyak pekerjaan administratif serta lebih menyukai penawaran terbuka

·         Penyesuaian penawaran dengan kebutuhan dan prosedur khusus

Pasar Lembaga dan Pemerintah

·         Keluhan :

o   negara memperlihatkan favoritisme kepada perusahaan nasional

o   Birokrasi, regulasi, penundaan pengambilan keputusan, pergantian personel pengadaan

CONTOH PERTANYAAN :

Ø  Apakah pasar bisnis itu, dan apa bedanya dengan pasar konsumen?

Pasar bisnis (Business Market) terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk atau jasa lain yang kemudian dijual, disewakan, atau dipasok ke organisasi lain.

Karakteristik yang sangat berlawanan dengan pasar konsumen :

-          Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar

-          Hubungan pemasok-pelanggan yang lebih erat

-          Pembelian profesional

-          Pengaruh pembelian berganda

-          Panggilan penjualan berganda

-          Permintaan turunan

-          Permintaan inelastis

-          Permintaan yang berfluktuasi

-          Pembeli yang berkonsentrasi secara geografis

-          Pembeli langsung

Ø  Apa situasi pembelian yang dihadapi pembeli organisasional?

Pembeli bisnis harus memutuskan banyak hal sebelum melakukan pembelian. Ketiga jenis situasi pembeli itu adalah pembeli kembali langsung, pembeli kembali modifikasi, dan tugas baru.

•          Pembelian kembali secara langsung : departemen pembelian langsung melakukan pembelian ulang dari pemasok yang disetujui

•          Pembelian kembali modifikasi : departemen pembelian melakukan modifikasi spesifikasi

•          Tugas baru : pembeli membeli jasa/produk untuk pertama kali

•          Pembelian sistem : pembelian solusi total suatu masalah dari satu penjual.

Ø  Siapa yang berpartisipasi dalam proses pembelian bisnis-ke-bisnis?

Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian.

•          Pencetus (initiator) : Pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meninta membeli sesuatu.

•          Pengguna (user) : Mereka yang akan menggunakan produk atau jasa

•          Pihak yang mempengaruhi (influencer) : Orang yang mempengaruhi keputusan pembelian, sering dengan membantu mendefinisikan spesifikasi dan menyediakan informasi untuk mengevaluasi alternatif-alternatif.

•          Pengambil keputusan (decider) : Orang yang memutuskan persyaratan produk atau pemasok

•          Pemberi persetujuan (approver) : Orang yang mengotorisasikan tindakan yang direncanakan oleh pengambil keputusan tau pembeli.

•          Pembeli (buyer) : Orang yang mempunyai otoritas resmi untuk memilih pemasok dan mengatur syarat pembelian

•          Penjaga gerbang (gate keeper) : Orang yang mempunyai kekuatan untuk mencegah penjual atau informasi agar tidak menjangkau anggota pusat pembelian.

Ø  Bagaimana pembeli bisnis mengambil keputusan mereka?

-          Pengenalan msalah

-          Deskripsi kebutuhan umum dan spesifikasi produk

-          Pencarian pemasok

-          Mencari petunjuk

-          Pengumpulan proposal

-          Pemilihan pemasok (Vendor)

-          Spesifikasi pesanan rutin

-          Tinjauan kinerja

Ø  Bagaimana perusahaan dapat membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan bisnis?

·         Pembelian dan pejualan dasar

·         Pembelian per elemen

·         Transaksi kontraktual

·         Pasokan pelanggan

·         Sistem kerja sama

·         Kolaboratif

·         Adaptif di kedua pihak

·         Pelanggan adalah raja

Ø  Bagaimana pembeli institusional dan badan pemerintah melakukan pembelian mereka?

·         Pasar institusi terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah perawatan, penjara, dan lembaga lain yang harus menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang yang mereka urus. Banyak dari organisasi ini memiliki angaran yang rendah dan kelompok pelanggan yang captive.

·         Organisasi pemerintah adalah pembeli barang dan jasa yang utama. Mereka umumnya mengharuskan pemasok mengajukan penawaran dan sering memberikan kontrak kepada penawar terendah.